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處方藥企借商銷下沉第三終端

發布時間:2019-12-25 08:49:47 | 來源:【《醫藥經濟報》 2019年12月5日 責編 范曉艷 美編 何惠】
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【鄭佩】

隨著新版醫保目錄和國家集采品種執行擴圍,以及越來越多的省份掛網品種參與到全國比價中來,處方藥院內臨床市場在2020年面臨很大的挑戰。這時候,更多的廠家把目光投向第三終端市場。近期,不斷有做臨床市場的大藥廠銷售人員咨詢筆者:“第三終端好不好做?怎么做?”還有的廠家銷售人員把批文目錄發過來,讓筆者幫忙篩選能做第三終端市場的品種。處方藥企業如何順利下沉第三終端?筆者認為,可以借力第三終端商銷。

覆蓋哪些終端

商銷更符合藥企臨床品種介人第三終端的要求,做臨床推廣的廠家多年深耕第一終端等級醫院市場,但只有揚子江、步長、天士力、振東、康弘等幾個大型龍頭企業走全渠道發展的路子,以等級醫院臨床拉動為核心,全面布局OTC市場和基層醫療機構。其他處方藥企業,特別是處方藥招商企業,基本不涉及第三終端業務板塊的銷售。

第三終端是一個比較籠統的概念,很多企業對第三終端理解不同,定義也就不同,主要有以下幾個學說:

1.基層公立醫療機構說。有的企業把“第三終端”定義為基層醫療機構,包括基層衛生院以及一體化診所,城市社區醫療服務中心、街道醫院、廠礦醫務室、職工醫院等。

2.縣級以下醫療機構說。有的企業把“第三終端”定義為鄉鎮衛生院、一體化診所、私人診所、村鎮診所、鄉村衛生室和中小型民營醫院等。

3.縣(區)級以下非公立藥品銷售機構說,包括個體診所、單體藥店、縣域中小型連鎖藥店等。上述說法都有一定道理,但在筆者看來,凡是純銷型商業的終端客戶都屬于第三終端的范疇。以地級市為劃分,純銷型商業的主要客戶是單體診所、中小型民營醫院、中小型連鎖以及單體藥店。也有些商業涉及基層醫療機構的配送,隨著這兩年醫藥流通并購業務的發展,特別是2017年執行“兩票制”以后,這些優質的公司基本被國控、華潤等大型等級醫院配送為主的商業給兼并重組了。所以,這里說的“純銷型商業”就是配送范圍在各級公立醫療機構終端之外的醫藥商業公司。

何為優質商業

優質純銷型商業公司有什么特點呢?

1.區域網絡覆蓋比較全,地政關系比較好

這類純銷型公司在當地醫藥市場經營多年,和當地非標市場終端建立了良好的業務關系。在地政關系方面,純銷型公司因為注冊地在當地,多年承擔地方稅收和就業問題,已經成為地方醫藥龍頭企業,和當地行政監管部門的關系比較好。

2.主體分為公司直營和個體戶掛靠兩類

直營型公司有自已的倉儲、開票員隊伍和送部門,主要業務形式是開票員和終端診所、藥店進行藥品購銷業務溝通,配送部門每天送貨。這類公司的主要銷售力量是開票員,主要銷售模式是電話溝通和線上報貨,主要促銷方式是定期舉行訂貨會,主要宣傳方式是線上廣告位、開票大廳廣告位、送貨車輛廣告位以及隨著送貨車輛下發的期刊彩頁等。掛靠戶多是有第三終端推廣團隊(業務員)的代理商或者廠家的區域經理,通過代理部分廠家的品種在指定區域內銷售,沒有自己的醫藥公司,只能依托當地醫藥公司倉儲和配送體系,給掛靠公司繳納一定的倉儲使用費和配送管理費,以個人賬戶的形式和掛靠商業進行貨款結算。個體戶的主要優勢在于有第三終端推廣隊伍,可以預付款給廠家進行貨款結算,新產品的推廣能力比較強大

3.實力比較強,信譽比較好,按照廠家要求維護市場秩序

這類商業公司分為調撥型商業和純銷型商業兩大類。調撥型商業主要做快批業務,把廠家的產品賣給其他商業。純銷型商業直接面對診所、藥店銷售,很少做調撥業務。隨著廠家對商控的重視以及市場發展,調撥型商業的路子越走越窄,很多以做規模訴求為主的調撥型商業在資本市場大環境影響下,逐漸退出歷史舞臺,這兩年活下來的基本都是純銷型商業。純銷型商業能夠按照廠家規定的區域和價格體系進行銷售,每年穩步發展,沒有大起大落。

4.藥品經營結構主要以常見基礎用藥、醫生習慣用藥、臨床常規用藥為主

純銷型商業公司配送終端主要是診所、藥店,銷售品種結構主要是常見病基礎性用藥,如抗生素、激素、維生素和大輸液,號稱“三素一湯”。同時在解熱鎮痛、消化系統、呼吸系統的中成藥占據部分份額,占比較高的主要是風濕骨病、心腦血管、高血壓、糖尿病、肝炎傳染病、精神抑郁等慢病用藥。

5.從純銷商業的用藥推廣要求來看,學術推廣要求相對較低

影響銷量的主要因素有常見病OTC產品的大眾媒體廣告。有些品牌廠家如天土力、神咸、哈藥、修正、葵花、仁和、萬通等在純銷型商業的品種結構中占據主要比例。同時,廠家在當地的終端推廣隊伍戰斗力也是主要影響之一,有終端推廣團隊的廠家產品更受純銷型商業公司的歡迎。公立醫療機構銷售比較好的品種也能在純銷型商業公司中見到,但是因為銷量和價格問題,不是主流品種,但是又不可或缺。

藥企應該做啥

藥企下沉第三終端市場,需要做什么工作呢?

1.建立商銷隊伍。第三終端非標市場基本不受”兩票制”影響,在渠道管理方面難度比較大,很容易產生跨區域銷售和在非指定電商平臺上貨,所以要建立商銷隊伍,協調合作商業之間的各項工作。每月發貨回款,熟知產品知識、開票員教育、終端活動策劃、維護價格體系,以及競品分析、數據分析等。

2.界定一二級商業。根據合作商業的特點分為一級分銷商業和二級配送商業,簽訂合作協議。一級分銷商主要解決貨款和調撥問題,二級配送商業主要解決對終端的配送和推廣問題。一級商、二級商都要給返利,正常的設置是一級商3個點,二級商5個點

3.制定階梯返利。廠家可以根據區域銷售指標的要求,對二級商設計“階梯返利”,即在規定的區域內,按照規定的價格體系進行銷售的二級商業,對診所、藥店等終端銷售得越多,返利越高。這個返利一定要進行嚴格的市場監控,否則很容易被商業打到價格里,形成價格倒掛,即商業對終端的出貨價低于廠家對商業的發貨價。

4.做好“三員”促銷。商業公司和廠家業務員進行對接的主要是采購員、開票員和送貨員。開票員、送貨員等是廠家合作商業的相關銷售環節,并利用他們的力量積極宣傳和派發廠家的宣傳單,同時協助廠家業務人員對重點下游客戶派發宣傳單并進行重點溝通。

5.設計促銷活動。對藥店、診所而言,豐富的終端活動必不可少。廠家應該根據產品價格體系預留出針對終端診所、藥店促銷活動的空間,協助商業搞促銷。常見的促銷活動有禮品促銷、旅游促銷、設備促銷、特價促銷、現金促銷、買贈促銷等手段。

6.學術推廣。處方藥廠家轉戰第三終端,有些品種是新特藥,診所、藥店接觸得比較少,必要的學術推廣還是必須有的。特別是“4+7”的廠家,品種已經從高端仿制藥變成“新普藥”,針對基層醫生和店員的產品學術教育必不可少。

7.跟進重點客戶。與等級醫院和KA連鎖銷售不同,等級醫院和KA連鎖占據了20%終端創造了80%利潤,符合“二八原則”。但是第三終端比較適合“長尾理論”,在追求覆蓋率的同時,也要按照診所、藥店的規模、銷量、生意好壞等因素,把一些重點客戶篩選出來重點服務。

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